En las oficinas de Malmoe de los grandes almacenes en línea CDON, los preparativos para el lanzamiento sueco del gigante minorista Amazon han estado sucediendo durante algún tiempo. Estas palabras fueron garabateadas en una pizarra gigante en la sala de reuniones principal: «¡Bezos retrocede! Amazon renuncia a la batalla por Suecia!.» «Esto viene de una lluvia de ideas que hicimos con el personal durante las bebidas después del trabajo hace meses», explica Alexandra Jerrebo, el oficial de prensa de la compañía, claramente un poco avergonzada. «Fue sólo por diversión.»
Amazon intenta conquistar Suecia
A juzgar por lo que sucedió en el lanzamiento de Amazon el mes pasado, su deseo ya no parece tan lejano. El gigante con sede en Seattle había llamado alegremente a su lanzamiento «Project Dancing Queen», al igual que la canción del grupo de pop sueco ABBA. Cuando Amazon finalmente llegó a finales del mes pasado, sin embargo, no parecía muy divertido y Jeff Bezos, que recientemente vendió una participación de 3.000 millones de dólares en la compañía, aún no ha comentado lo que sucedió.
Por razones conocidas sólo por la propia Amazon, la bandera argentina en lugar de la bandera sueca se colocó junto a la palabra Suecia en su sitio web. Luego estaban las desastrosas traducciones automáticas que vieron un cepillo de pelo de temática de gato siendo descrito usando la jerga sueca para «vagina», un rompecabezas infantil con flores amarillas que se describe como tener un «patrón floral de violencia sexual», y camisas de fútbol etiquetadas como una «camiseta de ataque sexual infantil». «Fue muy fácil reírse de lo que sucedió», dice Paul Fischbein, que preside Fyndiq, la respuesta de Suecia al comercio electrónico Wish. «Estaba tan fuera de lugar, se realizó de una manera extremadamente torpe. No estaban listos para el lanzamiento. Eso estaba claro.»
Menos evidente que las tergiversaciones, pero no menos desconcertantes para Fischbein, era la forma en que los precios se convertían en moneda de otros sitios de Amazon, por lo que el teléfono Pixel 4 de Google fue valorado en 7.661 coronas y 78 euros (675,11 euros), utilizando la versión sueca de centavos que ningún minorista local haría. También señaló la sorprendente ausencia de entrega en el mismo día o Amazon Prime. «Una empresa como Amazon definitivamente va a resolver estas cosas, pero ha sido un día muy incómodo para ellos, eso es seguro», dice.
Con su gran escala y cuota de mercado en sus principales países, se podría esperar que Amazon desperdicie el panorama minorista en un país pequeño como Suecia, cuyos 10 millones de personas representan una comercialización aproximadamente del tamaño de Michigan. La compañía posee actualmente alrededor del 44% del mercado de comercio electrónico en los Estados Unidos y alrededor del 30% en el Reino Unido y Alemania. Si logra alcanzar los mismos niveles en Suecia, rivales locales como CDON correrían el riesgo de ser aniquilados. A pesar de esto, los líderes de las empresas suecas de comercio electrónico son muy optimistas. «Llevamos años esperando este momento», dice Hermann Haraldsson, director ejecutivo del mercado de ropa en línea Boozt.
A su juicio, Amazon no es competitivo en la industria de la ropa de gama media y alta donde opera Boozt. Muchas marcas internacionales prominentes se niegan a vender a través de la plataforma de Amazon, y las principales marcas de ropa de Suecia harán lo mismo. Y Boozt cree que puede igualar a Amazon en el servicio de atención al cliente.
«Tenemos un almacén ubicado en una ubicación muy céntrica, por lo que podemos servir a la mayoría de nuestros clientes el mismo día, y envío es gratuito y las devoluciones son gratuitas«, dice. «Así que incluso si introdujeran algún tipo de entrega gratuita [Amazon] Prime al día siguiente, no sería mejor que la oferta que nuestros clientes reciben hoy en día». El CEO de CDON., Kristoffer V’, está seguro de que la llegada de Amazon cambiará el mercado sueco, pero no espera ser derrotado. «Preocuparse por Amazon es como preocuparse por Covid-19», dice. «Es una adaptación del mercado. Sólo necesito relacionarme con él.»
Al igual que Amazon, CDON ha demostrado su capacidad de adaptación. En las paredes de las escaleras de la oficina de la compañía cuelga un DVD enmarcado de la película de ABBA de 2008 Mamma Mia, junto con CDs enmarcados por AC/DC, la banda sueca The Knife y el juego de Wii Just Dance, todos de la época en que era principalmente un minorista de CD y DVD en línea. Son reliquias de un negocio que en la última década ha desaparecido casi por completo.
«¿Es una amenaza? Yo diría que Amazon es más una oportunidad», dice Väliharju. «De repente, 60.000 minoristas en Suecia preguntarán: «¿Cómo tratamos con los mercados? Desde que se anunció el proyecto dancing queen, el mercado de CDON ha visto «una contratación acelerada de nuevos comerciantes». Väliharju apuesta por las relaciones más estrechas de CDON con los minoristas de Suecia, Dinamarca, Noruega y Finlandia.
«Amazon es muy bueno cuidando a los consumidores, pero lo que escuchamos de nuestros comerciantes es que no son tan buenos en lidiar con las necesidades de los comerciantes. Y nos gustaría ser los mejores amigos de los comerciantes», dice.
CDON ha estado trabajando estrechamente con los minoristas nórdicos para desarrollar la nueva plataforma de mercado, lanzada el mes pasado, y poco a poco está deteniendo la venta de sus productos en la plataforma para evitar competir con los usuarios. Amazon, dijo, hasta ahora no parece haber sido capaz de convencer a muchas marcas o minoristas suecos para que se registren para usar su plataforma. «Parece como si lo hubieran pasado mal. No sé cuáles eran sus ambiciones, pero hay voces en los medios que hablan de tasas de cobro más lentas de lo esperado». Amazon se negó a comentar sobre este artículo, explicando que se estaba centrando en los medios de comunicación suecos, pero en el lanzamiento dijo que se había suscrito a algunas de las principales marcas locales, como Electrolux, Lagerhaus, OBH Nordica, Ellos, BRIO, editor Bonnier y la empresa de inodoros y grifos Ifö. En entrevistas con los medios de comunicación suecos, sin embargo, la compañía dijo que sólo tenía alrededor de 10.000 productos de comerciantes suecos. «Es un número extremadamente bajo y el indicador de interés para las empresas suecas es bastante bajo», dice Fischbein.
Aunque Amazon es capaz de atraer a más vendedores suecos, dominar el mercado será una batalla cuesta arriba. Amazon también se lanza en un momento en que, gracias en parte al coronavirus, minoristas en línea están disfrutando de un crecimiento extraordinario.
«Se espera que el comercio electrónico en Suecia crezca este año entre el 40 y el 50%, y esto también significa que el comercio electrónico está ganando mucho dinero», dice Storåkers. «Así que hay mucho espacio para que las empresas suecas de comercio electrónico se enfrenten a la competencia de los precios de Amazon».
Como resultado, no espera que Amazon pueda acercarse a la cuota de mercado que tiene en los Estados Unidos, Alemania y el Reino Unido, donde ha estado operando durante más de 20 años. «Hicieron el lanzamiento cuando el mercado del comercio electrónico en general era muy, muy joven en esos mercados», dice. «Si nos fijamos en los lanzamientos recientes, como en Australia, Turquía y los Países Bajos, han logrado conquistar sólo un [pequeño] porcentaje del mercado. Así que yo diría que la mejor conjetura es que van a tener un [pequeño] porcentaje del mercado aquí».
En la junta de las salas de juntas de la CDON, justo debajo de «Bezos retrocede», están las palabras «derecho a trabajar», lo que sugiere que otro problema de los minoristas suecos esperan que obstaculizará los planes de Amazon. Si las palabras de Handels, el mayor sindicato minorista de Suecia, son un poco exageradas, tienen razón.
«Amazon es bien conocido por sus malas condiciones laborales y, francamente, por tener malas condiciones de trabajo, y honestamente no es así como lo hacemos en Suecia», dice John Linde, el coordinador de políticas que está a cargo del lanzamiento de Amazon. Hasta ahora, Amazon ha evitado el problema sindical sueco utilizando un almacén en Eskilstuna, cerca de Estocolmo, dirigido por la empresa logística alemana Kuehne + Nagel, que ya tiene un convenio colectivo con el sindicato sueco de trabajadores del transporte.
Pero si quiere operar sus almacenes, que probablemente son esenciales si quiere ampliar, puede que tenga que aceptar una fuerza de trabajo sindicalizada, que hasta ahora se ha negado a hacer en Alemania, el Reino Unido o los Estados Unidos. Linde señala que el minorista estadounidense de juguetes Toys R Us, un rival igualmente firme de los sindicatos, se vio obligado a hacer exactamente eso ya en 1995, después de meses de huelgas. «Por supuesto que esperamos que no haya un conflicto», añade Linde. «Pero si eso sucede, no vamos a retroceder».
Si hay una ventaja de Amazon en su lanzamiento en Suecia, es que ha distraído brevemente a los medios locales de mirar los problemas más profundos que pueden obstaculizar su crecimiento. Si no juega bien sus cartas, el proyecto «Dancing Queen» podría terminar pareciéndose más a un Waterloo.
