La economía de entrega basada en aplicaciones de Estados Unidos tomó forma en el primer semestre de la década de 2010, cuando servicios como Instacart, DoorDash, Uber Eats y Postmates entraron en línea y el pionero Grubhub se hizo público.
Pero la industria tardó hasta esta década en experimentar su evento catalizador. Aparentemente de la noche a la mañana, estas aplicaciones se han expandido hacia la satisfacción de los servicios esenciales. Tan pronto como los CDC instaron a los estadounidenses a pedir comida en línea y comprar en línea, las descargas de aplicaciones y los pedidos se dispararon. Los servicios de entrega de alimentos duplicaron con creces sus ingresos, mientras que Instacart alcanzó sus previsiones para 2025 con cinco años de antelación. La ráfaga de actividad en 2020 fue implacable: Uber adquirió Postmates, Grubhub encontró un comprador, DoorDash salió a bolsa, e Instacart duplicó su valoración después de una nueva ronda de financiación. Ahora, un año después de la nueva década, las sólidas oportunidades de mercado disponibles para las plataformas de entrega son más evidentes que nunca. Pero el panorama nunca ha sido más competitivo, y las plataformas actuales están lejos de optimizarse para los consumidores y comerciantes a los que sirven. Echemos un vistazo a algunos puntos clave del ‘Delivery 2.0′ y exploremos maneras en que probablemente se adaptará en 2021.
Delivery 2.0: Resolución de la rentabilidad
En primer lugar, las plataformas continúan operando con márgenes muy finos, donde la mejora del 1% en los márgenes a menudo significa un aumento del 50% en la rentabilidad. Si bien DoorDash obtuvo una ganancia de 23 millones de dólares en el segundo trimestre de 2020, estimulado por el crecimiento de los pedidos impulsados por la pandemia, volvió a una pérdida en el tercer semestre y aún no ha visto una rentabilidad significativa a largo plazo. Entrando en 2021, los analistas de Wall Street continúan reduciendo las proyecciones de crecimiento alcista, con un consenso post-OPI en gran parte volátil y el futuro todavía nublado de las acciones.
Uber Eats y Grubhub no lo están haciendo mejor. Mientras Grubhub logró arrebatar un beneficio de 44 millones de dólares en el tercer trimestre de 2020, el negocio de entregas de Uber registró una impresionante pérdida de 183 millones de dólares. El débil control, que incluso las empresas públicas establecidas tienen sobre la rentabilidad inmediata, es un buen augurio para las perspectivas financieras a largo plazo del sector.
Falta de lealtad
En segundo lugar, cuando se trata de plataformas de entrega, el consumidor final es infiel, y tamiza a través de múltiples plataformas para identificar las mejores ofertas para sus comidas favoritas. Como resultado, la retención de los consumidores fue deficiente, con una tasa media de retorno del cliente de 6 meses para todas las plataformas de entrega en un escaso 21%. De hecho, todas las principales plataformas (Postmates, Caviar, DoorDash, Grubhub, Amazon) registran récord de tasas de retorno por debajo de la media, con sólo la tasa de retorno de Uber Eats por encima del 30% superior a la media, impulsada por la venta cruzada con su plataforma de viajes compartidos.
En un mercado competitivo con márgenes estrechos y una clara falta de lealtad, los problemas recurrentes siguen afectando a consumidores y comerciantes. No es ningún secreto que todas las plataformas de entrega añaden más del 20% de comisiones a los comerciantes, diezmando márgenes de restaurantes ya delgados. Mientras que las cadenas nacionales de restaurantes rápidos todavía pueden ver la rentabilidad de los pedidos a baja escala, los restaurantes familiares, que son el pan y la mantequilla de las plataformas de entrega, inevitablemente tendrán dificultades para mantenerse a flote pagando estas comisiones.
Si los comerciantes son exprimidos por unos centavos, también lo son los consumidores, ya que los fuertes costos de entrega y comercialización son asumidos por ambos lados del mercado. En un pedido estándar de Subway, las principales aplicaciones de entrega aumentaron el precio final al consumidor por un mínimo del 25% (Grubhub) y un máximo del 91% (Uber Eats). La frustración de los consumidores por las marcas de precios aleja muchos dólares de los resultados de la plataforma: se refleja en el hecho de que el mercado pre-pandémico de recogida y pedido en coche era 10 veces el mercado de entrega, porque en última instancia ordenar por adelantado y retirar daña las carteras de los consumidores mucho menos que las exorbitantes tarifas de envío.
Si las plataformas no evolucionan su estructura de costes mientras continúan mejorando la velocidad y la calidad, corren el riesgo de competir en una carrera hacia el fondo que sigue alienando a los comerciantes y consumidores.
Delivery 2.0: la próxima década
El método óptimo para mantener e involucrar a los clientes en la próxima década de entrega será separar las marcas orientadas al consumidor de la infraestructura de entrega, lo que permitirá en un ‘front-end’ eficiente en términos de capital que aumente la rentabilidad de los operadores y disminuya el oneroso costo transmitido a los consumidores.
Al final, creemos que la entrega seguirá una trayectoria de crecimiento similar a la de Amazon para transformarse de un proveedor de logística, en una plataforma totalmente para los consumidores. Las plataformas de entrega se convertirán en los agregadores de marcas de restaurantes de moda y de tendencia y poseerán las relaciones y lealtad resultantes de los clientes a través de servicios de promoción cruzada como Dash Pass o Postmates Unlimited. Y con una masa crítica de marcas, cada plataforma puede desbloquear nuevas fuentes de ingresos a través de redes de publicidad internas, donde pequeños restaurantes y grandes cadenas como Applebee’s pagarán por los resultados de búsqueda patrocinados, promociones y más.
Sólo tenemos que mirar a China para encontrar un caso de estudio significativo: la plataforma de entrega Meituan ha estado operando con éxito este modelo publicitario durante años, utilizándolo para llevar su valoración a 100 mil millones de dólares.
Cocinas invisibles
Un vistazo nocturno a las aplicaciones de entrega de alimentos seguramente revelará una serie de nuevos nombres de restaurantes que podrían burlarse de su paladar, pero del que no tiene memoria. Para examinar, revisarás las fotos y, lo más importante, reseñas de los usuarios.
Entonces, ¿qué es una marca de restaurantes hoy en día? Es un establecimiento digital bien publicitado, idealmente con más de cien opiniones de usuarios bien escritas y más de 4 estrellas, que pueden llevar comida a su casa en 45 minutos. Si bien la fase de ‘Delivery 1.0’ posterior a 2010 ha experimentado el auge de las grandes plataformas de entrega que han puesto en línea los restaurantes fuera de línea, la fase posterior a 2020 ‘Delivery 2.0′ verá el aumento de las marcas sólo de entrega que nunca han existido físicamente.
Las marcas solo para entregas son posibles gracias al auge de las cocinas fantasma, centros de cumplimiento de terceros que cocinan y preparan lotes para una variedad de marcas. CloudKitchens de Travis Kalanick permite a los restauradores independientes alquilar espacio de cocina y crear rápidamente marcas de alimentos para su entrega. Grupos de restaurantes solo para entregas como C3 y Salted han adquirido sus cocinas fantasma de las que impulsar el cumplimiento multimarca para los favoritos de Los Ángeles, como Skinny B*tch Pizza y Sam’s Crispy Chicken. Empresas como Zuul están proporcionando licencias de software como servicio a los propietarios de restaurantes que pueden convertir sin esfuerzo cualquier cocina en una cocina fantasma.
Incluso para cadenas de ladrillos y morteros o restaurantes, un conjunto de marcas solo de entrega puede permitir a la segmentación de clientes, donde los elementos del menú se dividen en marcas separadas para impulsar la visibilidad y la experimentación rápida. Y cada cocina puede ser utilizada por una multitud de chefs y marcas, asegurando que la propiedad de cocina de capital intensivo es utilizada al máximo de su capacidad.
Marca a prueba de futuro
Los restaurantes no necesitan depender de las técnicas de marca para construir nuevos conceptos de entrega. Los conceptos más prometedores en el futuro se basarán en la propiedad intelectual existente en los medios de comunicación, en entretenimiento que puede traer a casa la participación de los clientes tanto para las marcas de alimentos como para los titulares de propiedad intelectual. Team Kitchens, con sede en Los Ángeles, se asoció con los Dodgers para entregar el perro Dodger favorito de los fans y otros artículos de comida rápida bajo la marca del equipo a través de Postmates. A medida que el modelo continúa siendo replicado por equipos de todo el país, los aficionados podrán recrear una parte de la experiencia de juego en la comodidad de su hogar.
Del mismo modo, las recreaciones fuera de línea de productos alimenticios de lujo, ya sea mantequilla de Harry Potter en Universal Studios en Hollywood o hamburguesas vendidas a partir de una réplica del Krusty Krab en Palestina, ya no deben limitarse a parques temáticos o lugares físicos. En colaboración con estudios de cine y televisión, los superfans con talento para la creación de menús pueden asociarse con cocinas fantasma para hilar conceptos de entrega que se adapten a una amplia gama de nichos de entretenimiento. Estos conceptos ya están apareciendo. El famoso restaurante de pollo frito de Breaking Bad y Better Call Saul, Los Pollos Hermanos, es una marca fantasma de cocina que se entrega a través de Postmates
Tal vez incluso los canales de cocina de YouTube como Strictly Dumpling, con recetas existentes y recursos de marca, pueden crear ofertas de cocina fantasma de sus platos favoritos, entregados a través de DoorDash o Postmates. En colaboración con plataformas como Cameo, estos platos se pueden entregar «por la celebridad» con vídeos personalizados adjuntos junto con confirmaciones de entrega. Para las estrellas emergentes de YouTube y las populares series de televisión, los productos de marca y la interacción en las redes sociales son lo que está en juego en el mundo digital actual. La entrega de alimentos puede ser el siguiente paso necesario para construir un verdadera presencia fuera de línea y el compromiso con los fans más allá de las ventas tradicionales de productos.