La gama y variedad de la industria de la empresa SaaS hace que sea bastante difícil para los miembros de la comunidad ponerse de acuerdo sobre algo unánimemente. Las agencias, los expertos e incluso los líderes empresariales suelen tener diferentes opiniones sobre las definiciones de métricas y si son esenciales.
Este contexto de división nos lleva al sed de confusión que tenemos hoy. Los ingresos recurrentes anuales (ARR) causan menos incertidumbre. Sin embargo, el valor anual del contrato (ACV, Annual Contract Value) es una de las métricas más debatidas. Incluso cuando los expertos de SaaS están de acuerdo en su definición, siempre parecen estar en desacuerdo si vale la pena monitorear el ACV. Este artículo tiene como objetivo reducir la confusión sobre el valor del contrato anual y mostrar las diferencias entre ACV y ARR.
¿Qué es ACV?
El valor del contrato anual es una métrica que tiene en cuenta el promedio de ingresos por contrato anuales con clientes de toda la empresa. Supongamos que un cliente compró su servicio por $10,000 en 2 años. En este caso, el ACV para este cliente es de $5,000 (el importe total dividido por los años del contrato). Puede utilizar esta métrica para realizar un seguimiento eficaz tanto del valor de un cliente individual como de todos los clientes de su negocio. El valor del contrato anual incluye cálculos para todo el año. Eso significa que el contrato de seis meses por valor de $8,000 tiene un ACV de $8,000. Si el cliente decide renovar, el número crecerá.
En sí mismo, esta métrica no le dice mucho. Sin embargo, cuando se combina con otras estadísticas y cálculos como la tasa de quemados, es una poderosa herramienta de toma de decisiones para dar sentido a la salud de su empresa. Antes de empezar a describir por qué vale la pena considerar ACV, vamos a ver cómo funciona dentro de los mecanismos de negocio en general.
Fundamentos de la estrategia ACV
Una entrada de blog de 2012 de Boris Wertz describió «Las únicas 2 maneras de construir un negocio de $100 millones». En este artículo, proporciona dos maneras de hacer crecer su negocio:
- El valor de la vida del cliente
- El «efecto viral»
La primera ruta es relativamente simple: cuanto más paga un cliente mientras usa su servicio, mayores serán sus ingresos. La segunda forma examina la posibilidad de un grupo de clientes más grande con un valor de préstamo más bajo. Este método se ha expandido a todo un movimiento entre empresas SaaS y expertos. Debido a la amplia variedad de modelos de negocio de software, más rutas de crecimiento han comenzado a tener sentido en la comunidad.
Christoph Janz, un antiguo empresario de Internet e inversionista ángel, ha publicado una entrada de blog basada en este principio. Ha logrado mejorar estas estrategias para varias empresas basadas en software. El último cambio incluye 8 tipos de clientes y modelos de negocio en términos de valor para el cliente y «viralidad». El método es, por supuesto, bastante aproximado. No incluye ideas sobre escalabilidad y la industria de un negocio determinado. También omite muchas otras variables. Sin embargo, esto le da una comprensión real de la estrategia ACV para su negocio.
Microbios
Las empresas que siguen este modelo de negocio necesitan darse cuenta de que tener un número loco de clientes activos es la única manera de escalar. Según el gráfico de Janz, la monetización por cliente por año ni siquiera alcanza $1. Eso significa sólo una cosa: necesitan tener más de 100 millones de cuentas activas para lograr su objetivo. Las empresas que hacen esta lista tienen un elemento social sustancial dentro del software. WhatsApp es uno de ellos. Ganando alrededor de $0.06-$0.07 de un usuario activo, sólo es sostenible gracias a los cientos de millones de usuarios en todo el mundo.
Moscas
Esta categoría incluye a las empresas que tienen hasta $10 en ingresos de cada cliente. Como resultado, necesitan alrededor de 10 millones de usuarios activos para alcanzar la meta de $100 millones. Estas empresas necesitan encontrar una manera de combinar el aspecto social con el contenido generado por el cliente. Un ejemplo evidente de esto es Yelp. Al principio era enorme: el concepto era nuevo y se volvió viral. Aunque su popularidad está disminuyendo, la gente todavía lo usa hoy en día.
Ratones
«Mouse Hunt» es una estrategia ACV amigable con el software para startups que tienen alrededor de 1 millón de usuarios activos. Suponiendo que sólo el 10% de toda la base de clientes siga involucrada en el tiempo, las empresas deben alcanzar al menos 10-20 millones de personas. Casi toda la gestión del tiempo, la gestión de equipos, las aplicaciones de portapapeles y las revolucionarias soluciones basadas en SaaS para problemas cotidianos viven en este nivel. La aplicación de toma de notas, Notion, comenzó como una pequeña empresa. Se ha vuelto viral gracias a sus características personalizables, compartibles y comercializables. Es una herramienta moldeable que puede cubrir todas sus necesidades, desde una sencilla aplicación para portátiles para un usuario ocasional hasta un potente tablero/planificador para profesionales y equipos.
Conejos
Los conejos en SaaS no son fáciles de atrapar. Las empresas que aspiran a $1,000 de ACV para cada cliente deben recibir alrededor de 100,000. Con una tasa de conversión típica de alrededor del 10%, alrededor de 1-2 millones de clientes necesitan registrarse para la prueba. Estas empresas tienen algunas cosas en común. En primer lugar, tienen el nivel más bajo de viralidad; luego vienen los costos de adquisición de clientes más altos. Los cazadores de conejos exitosos comparten un interés en la optimización del embudo de ventas, el marketing de entrada y los esfuerzos para obtener su puntuación neta de promotor.
Ciervos
Hemos llegado a 10.000 clientes para un segmento de $10,000 por año, lo que implica la adquisición de clientes relativamente rentables. «Hunting a deer» es bastante similar a «adquirir conejos» en términos de estrategias de ventas. La forma más común de atraer a estos clientes más grandes es utilizar clientes más grandes como puntos de distribución. Tenga en cuenta que estos socios suelen esperar una atractiva compensación basada en comisiones. La mayoría de las empresas SaaS pueden no ser consideradas «cazadores de ciervos». Sin embargo, los exitosos que comienzan con «perseguir conejos» luego crecen en esta categoría con la ayuda de optimizar el embudo de ventas.
Elefantes
Esta categoría se ocupa de resolver un problema persistente sólo para 1.000 clientes bien pagados. Empezar como un «cazador de elefantes» desde cero requiere mucho tiempo e inversión. Su equipo de ventas necesitará un conjunto de habilidades empresariales orientadas a las ventas, y el producto debe ser excepcionalmente bueno. Sería mejor si también cultivara a todos los clientes existentes para minimizar las cancelaciones y rebajas. Después de todo, cada uno de ellos es muy caro de conseguir.
Brontosaurus y ballenas
Si bien puede buscar clientes más grandes en el contexto SaaS, muy pocas empresas lo hacen. Algunas fuentes mencionan Workday y Veeva como «cazadores de brontosaurios» (ACV de $1 millón por cliente). Palantir y Salesforce son probablemente los otros dos clientes que persiguen clientes con ACV entre $1 millón y $100 millones por cliente. Esta explicación de la estrategia tiene un propósito: mostrarle que un ACV bajo no significa un bajo rendimiento para toda la empresa. Sólo significa que la empresa necesita más clientes. Lo contrario también es cierto. El costo de adquisición de clientes es un factor clave para su estrategia ACV. El equilibrio entre CAC (Customer Acquisition Cost) y ACV es el principal campo de batalla si desea configurar un KPI para su equipo de ventas.
Algunas cosas que puede hacer con la ayuda del ACV
ACV funciona mejor en el contexto de otras métricas. Su utilidad aumenta cuando se combina con CAC, tasa de abandono, tasa de éxito del cliente y otros datos. A continuación se presentan las oportunidades de mejora que las personas pierden si descuidan el monitoreo del ACV.
- Identificación de los clientes más valiosos
- Optimización de los esfuerzos de marketing
- Configurar un plan de precios razonable
- Monitoree la salud de su empresa
En general, ACV es una excelente métrica que le ayuda a encontrar información y desarrollar estrategias para su negocio.
¿Por qué el ACV es tan confuso?
Algunos artículos que explican el ACV dejan fuera algunas cosas, promoviendo una realidad distorsionada sobre esta fantástica métrica. En primer lugar, cuando se habla de ACV, no se olvide de notar que el valor del contrato funciona bien también en el corporativo. Sin embargo, también puede describir un recorrido del cliente, por lo que es una herramienta poderosa para una relación específica con el cliente. Algunas definiciones ignoran el hecho de que se trata de una métrica anual promedio, lo que significa que el número de años en un contrato es de suma importancia. Como punto de referencia para toda la empresa, no puede evitar calcular el número medio cuando tiene en cuenta todos los clientes. Evitar los escollos mencionados le ahorrará mucho tiempo y esfuerzo.
¿Cómo calculo esto?
Dependiendo de la industria en la que opera, la compañía podría obtener una gran cantidad de contratos a largo plazo. El valor total del contrato (TCV) es la métrica que llega a la ayuda. Es el costo de todas las compras de los clientes a lo largo de los años. Esta métrica es la base para determinar ACV en una empresa SaaS. Esta es la fórmula:
Valor de contrato de recaudo / Años del contrato – Valor del contrato anual (ACV)
Parece que calcular el ACV para contratos a largo plazo es relativamente sencillo. ¿Qué hay de los contratos que duran menos de un año? Si su empresa es un cazador de ratas o conejos, es posible que se encuentre con muchos contratos de suscripción a corto plazo. ¿Qué sucede con el ACV cuando tiene un cliente que se ha registrado durante seis meses? El ACV aún no ha teniendo en cuenta el año completo, por lo que dividir el TCV por un año.
Volvamos al ejemplo anterior. Digamos que un cliente pagó $8,000 por el contrato de seis meses y lo renovó por otros tres meses. ¿Cuánto sería el ACV si no renovara el contrato? Calculemos.
Paso 1. Determine el valor del contrato para los 9 meses: $8,000 + $4,000 a $12,000.
Paso 2. Divida el monto total por el número de años: $12,000/1 a $12,000.
Ahora que hemos terminado con contratos y fórmulas a corto y largo plazo, es posible que empiece a preguntarse a dónde van las tarifas únicas. Una vez más, la comunidad tiene diferentes puntos de vista sobre este tema. Algunas empresas incluyen costos de incorporación, implementación y capacitación en el precio del primer año, lo que lo hace un poco más caro que los años venideros. Otras organizaciones son un poco más conservadoras y las cobran por separado.
¿La diferencia de la con ARR?
Ahora que usted entiende las complejidades de ACV, es hora de sumergirse en su confrontación con el ARR. Pero primero vamos a definirlo. ARR es el valor anual de todas las suscripciones. Una fórmula ARR típica incluye:
- Nueva actividad y actualización (expansión)
- Downgrade (contracción)
- Suscripción cancelada (abandono)
Si simplificamos, esta métrica reemplaza el concepto de «ingresos» para una empresa de suscripción SaaS. Dependiendo del modelo de negocio, las organizaciones pueden usar ingresos recurrentes mensuales (MRR) en lugar de ARR. Este último es más útil para clientes B2B a largo plazo. Ingresos anuales recurrentes requieren un contrato basado en suscripción. También debe tener el componente «recurrente» como su intención principal.
Una de las diferencias más obvias es que puede aplicar ACV a un cliente y ver el valor a lo largo de los años. El ARR es útil para tener en cuenta todo el flujo de ingresos en toda la empresa. Otra diferencia es que las tarifas únicas no entran en la categoría «recurrente». Por lo tanto, ARR no incluye esas sumas. Dependiendo de la empresa, el ACV a veces lo hace.
Los ingresos anuales recurrentes es una métrica de alto nivel. Aunque le ofrece una visión general del modelo de negocio, la estrategia de precios y la sostenibilidad del flujo de efectivo, el ACV le muestra el lado de las cosas de «ventas y marketing». Le ayuda a optimizar el número de clientes y mejorar el ARR a largo plazo.