Jim Byrd, un franquiciado negro de McDonald’s Corp. en Memphis, TN, dijo que le entristecían los mensajes de texto recientemente desvelados del presidente y director general de McDonald’s, Chris Kempczinski, que parecían criticar a los padres de los niños muertos en dos tiroteos en Chicago a principios de este año.
El director general de McDonald’s se enfrenta a la tarea de recuperar la confianza de las comunidades negras
El franquiciado, de 32 años de edad, dijo que sentía que los comentarios de Kempczinski enviados en un intercambio de mensajes de texto en abril con la alcaldesa de Chicago, Lori Lightfoot, y hechos públicos la semana pasada- parecían ir en contra de las promesas de diversidad, equidad e inclusión de la empresa, que surgieron a raíz del asesinato de George Floyd.
«Tengo tres hijas. Tengo un nieto, varios empleados negros», dijo Byrd: «Y con el reajuste que McDonald’s ha dicho que estaba haciendo, fue simplemente impactante para mí, como hombre negro en Estados Unidos, escucharlo».
El intercambio de Kempczinski con Lightfoot, el 19 de abril, se produjo tras la muerte a tiros en primavera de Adam Toledo, un niño latino, de 13 años, y de Jaslyn Adams, una niña negra de 7 años, tiroteada en una propiedad de McDonald’s. Kempczinski escribió: «En ambos casos, los padres fallaron a esos niños, lo que sé que es algo que no se puede decir, es aún más difícil de arreglar».
Más tarde se disculpó
Los comentarios de Kempczinski se han hecho públicos en un momento en el que el restaurante de comida rápida se enfrenta a demandas de franquiciados negros que alegan que McDonald’s les orientó para que fueran propietarios de establecimientos de bajo rendimiento, entre otras acusaciones. También ha sido vilipendiado por dirigirse a los consumidores negros con productos que contribuyen a la obesidad, la diabetes y otros problemas de salud.
La compañía lleva mucho tiempo con diversas iniciativas destinadas a generar confianza en las comunidades negra y marrón. Pero las declaraciones de Kempczinski podrían disminuir la confianza y llevar a esas comunidades a cuestionar la sinceridad de la empresa, según los actuales y antiguos franquiciados, expertos en marketing e historiadores.
«Me hace ser escéptico sobre todo lo que intentan hacer», agregó Aronte Bennett, decano asociado de diversidad, equidad e inclusión en la Escuela de Negocios de la Universidad de Villanova: «Está convirtiendo en chivos expiatorios a las mismas personas sobre las que construyó su franquicia».
Bennet dijo que las declaraciones de eran problemáticas porque culpaban a los padres de las víctimas sin tener en cuenta otros factores sociales como el acceso a las armas de fuego.
McDonald’s declinó hacer comentarios para este artículo
La cadena de restaurantes lleva mucho tiempo dirigiéndose a los consumidores negros, incluso en la década de 1970, cuando publicó anuncios en los que se les animaba a «hacer su cena» en el restaurante. Más recientemente, expresó su solidaridad con la América negra en junio de 2020 con su declaración «Eran uno de nosotros» y ha colaborado con celebridades negras como Saweetie y Travis Scott para su campaña Famous Orders.
Desde el asesinato de George Floyd, la empresa ha anunciado varios compromisos de gasto y asociaciones destinadas a eliminar las barreras de crecimiento para lo que denomina empresas de propiedad diversa. Entre ellos se incluye el aumento de su gasto publicitario con empresas de medios de comunicación de propiedad negra del 2% de su presupuesto nacional al 5% en los próximos cuatro años y el aumento del gasto con proveedores de propiedad diversa en casi un 10% para 2025.
La empresa también ha vinculado la remuneración de los ejecutivos a los objetivos de la DEI. Los críticos dicen que estos esfuerzos no siempre se traducen en acciones positivas sobre el terreno, el año pasado, 77 ex operadores de franquicias negros demandaron a la empresa por haberles orientado hacia tiendas de bajo rendimiento, entre otras acusaciones.
Byrd, el franquiciado de Memphis, es parte de otra demanda con acusaciones similares, señaló que no podía hacer más comentarios sobre la empresa debido al litigio. McDonalds se está defendiendo de las acusaciones en ambas demandas.
Van Jakes, un antiguo franquiciado negro, dijo que la empresa se promociona a sí misma como defensora de la cultura y el progreso de los negros, pero las declaraciones del director general desmienten ese mensaje. Jakes, que operó tiendas en Atlanta desde 1991 hasta 2016, dijo que es un problema que Kempczinski se sintiera cómodo haciendo esos comentarios, que estereotipan a las personas de color.
En un vídeo enviado el sábado a los empleados, proveedores y franquiciados de McDonald’s y obtenido por Forbes, el hombre expresó su arrepentimiento a las familias de las víctimas: «Parte de lo que me hace sentir tan mal es que mis comentarios han agravado el dolor que la familia de Adam Toledo y la de Jaslyn Adams ya han experimentado», añadió . «Y me he puesto en contacto con esas familias, y espero tener la oportunidad de sentarme con ellas en persona y pedirles disculpas».
Puede ser difícil recuperar la confianza de las comunidades negras y marrones tras unos comentarios que pueden considerarse racistas, dijo Cassandra Newby Alexander, especializada en historia afroamericana en la Universidad Estatal de Norfolk. Pero puede ayudar que los líderes se embarquen en un viaje sincero de educación sobre cuestiones raciales.
«Estos líderes corporativos son cultural e intelectualmente inconscientes del racismo arraigado en nuestra sociedad», dijo Newby Alexander: «Y necesitan aprender. Necesitan más conocimientos. Necesitan algo más que un taller».
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