Las empresas aprovecharon la publicidad y las compras basadas en textos, los programas de fidelización enfocados en la experiencia y los mercados en línea para impulsar las ventas durante la pandemia del Covid-19. Estas estrategias parecen ser especialmente eficaces y probablemente sobrevivirán incluso después de que se haya resuelto la emergencia sanitaria que ha asolado el mundo.
Empresas, 3 tendencias empresariales en pandemia que crearán crecimiento a largo plazo
La pandemia ha empujado a las industrias minoristas y a los restaurantes a desarrollar estrategias innovadoras para sobrevivir al tiempo del Coronavirus. Al hacerlo, han producido, sin saberlo, nuevas y mejores formas de vender sus bienes y servicios que están listas para impulsar el negocio incluso después de que la pandemia haya terminado. He aquí, pues, 3 tendencias del comercio que surgieron durante este período y que parecen destinadas a producir un crecimiento a largo plazo en el entorno empresarial.
El comercio basado en texto se convierte en una fuente de ingresos para las marcas
A medida que se desarrollaba la pandemia, los consumidores hacían cada vez más compras desde sus teléfonos inteligentes, y los minoristas fomentaron esta tendencia confiando en el comercio basado en textos para impulsar sus respectivos negocios.
A medida que las bandejas de entrada de los compradores se desbordaban con ofertas promocionales, las marcas recurrían a la mensajería instantánea para llegar a los consumidores dondequiera que estuvieran.
La empresa de bebidas Iris Nova, por ejemplo, aprovechó su plataforma de pedidos por texto durante la pandemia para vender su línea de bebidas de bienestar Dirty Lemon a los consumidores, al tiempo que creaba una intimidad entre la marca y el comprador que el texto tiende a fomentar. A este respecto, Zak Normandin, fundador y director general de Iris Nova, explicó unos seis meses después del inicio de la pandemia: «Es una relación cliente-marca muy poco convencional que creemos que impulsa la fidelidad a la marca».
La revolución de los programas de fidelización durante la pandemia
Los programas de fidelización fueron más allá de los puntos recogidos en las compras para ofrecer más experiencias y mayor comodidad.
En el contexto de la COVID-19, el marketing de fidelización ha evolucionado más allá de animar a los compradores a gastar y acumular puntos que pueden utilizar para recibir artículos gratuitos o descuentos.
Los programas de fidelización, desde Walmart hasta Sephora y REI, han añadido beneficios experienciales, orientados a la conveniencia y a la causa, buscando crear conexiones más profundas con los compradores que vayan más allá de lo transaccional.
Walmart, siguiendo el ejemplo de Amazon Prime, ahora está seduciendo a los consumidores con su programa de fidelización por suscripción Walmart+, que se basa en servicios como la entrega a domicilio y la función «escanear y seguir» a través de su aplicación móvil, para que los compradores puedan saltarse la cola de la caja.
En un esfuerzo por ganarse a los consumidores con actividades emocionantes, el minorista REI ofrece ahora ventajas de afiliación basadas en la experiencia, como excursiones guiadas gratuitas o con descuento en el Monte Rainier para sus miembros premium.
Además, dada la tendencia de los consumidores a apoyar a las marcas que reflejan sus valores, algunas empresas están entretejiendo sus programas de fidelización con valores e ideales específicos.
En respuesta a la injusticia racial amplificada por la desigualdad pandémica, el asesinato de George Floyd y el movimiento Black Lives Matter, Sephora permitió el año pasado a sus miembros del programa Beauty Insider utilizar sus puntos de recompensa para donar a la Black Justice Coalition nacional.
Este tipo de esfuerzos contribuyen a reforzar la «lealtad emocional» de los consumidores, una realidad difícil de medir pero fundamental para el éxito de las empresas, señaló Mary Pilecki, vicepresidenta y analista principal de la empresa de investigación de mercados Forrester. «Se trata de mejorar el estado emocional del consumidor».
El mercado online como canal de venta de bajo coste para las nuevas empresas y los pequeños negocios
Las estrategias de venta directa al consumidor (DTC) han sido una gran narrativa de crecimiento en los últimos años que se intensificó durante la pandemia, ya que las nuevas empresas y los pequeños negocios aumentaron sus operaciones de comercio electrónico en vista de las tiendas cerradas y los consumidores relegados a casa. Ahora las empresas están recurriendo a estrategias de venta directa al mercado para lanzar nuevos productos, crecer y vender sus bienes y servicios.
De hecho, un ecosistema emergente de mercados desde Google, Amazon y Facebook hasta sitios especializados como Market Wagon para productores de alimentos artesanales está ganando adeptos y dando lugar a la creación de plataformas que permiten a las marcas crecer a bajo coste.
Estos sitios permiten a las empresas impulsar las ventas en línea sin tener que invertir en un sitio web o pagar por la publicidad para dirigir el tráfico, pues ya tienen una audiencia incorporada. Las marcas también pueden vender en varios mercados a la vez para aumentar su alcance.
Los mercados digitales, desde Alibaba hasta Etsy, que experimentaron un aumento de las ventas durante la pandemia, también están en sintonía con la sensibilidad de compra informada por COVID.
Por último, uno de los principales cambios en los hábitos de gasto desde la COVID-19 es la tendencia a las compras locales y el alejamiento de los centros comerciales, ya que el 75% de los consumidores tiene previsto comprar más a nivel local durante el próximo año, mientras que el 71% tiene previsto comprar en comercios independientes, según el estudio «How We’ll Shop» de la plataforma operativa digital Brightpearl. Esto demuestra, según la encuesta, «el profundo efecto que el impacto del coronavirus ha tenido en nuestro pensamiento cotidiano».
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