Google tiene un nuevo plan para acabar con las cookies

El plan de Google para eliminar las cookies de terceros de Chrome no ha ido viento en popa, ya en enero de 2020 la compañía anunció que revisaría Chrome eliminando las cookies que siguen a las personas en la web en un plazo de dos años. Pues bien, ahora estamos en enero de 2022 y Google vuelve a la carga con otro plan, esta semana, la compañía ha anunciado que va a desechar el Aprendizaje Federado de Cohortes (FLoC), una parte clave de su plan, y lo va a sustituir por un nuevo sistema llamado Topics.

Google tiene un nuevo plan para acabar con las cookies. La gente sigue enfadada

Topics es sólo uno de los elementos del plan más amplio de Google, Privacy Sandbox, para acabar con las cookies de terceros en Chrome. A primera vista, es una medida para mejorar la privacidad del usuario, pero muchos expertos en privacidad han argumentado que su impacto será limitado, e incluso la industria de la tecnología publicitaria no está contenta, ya que sus rivales argumentan que Google está intentando remodelar la publicidad online a su imagen y semejanza. Sólo en el tercer trimestre de 2021, el gigante de las búsquedas ganó 53.000 millones de dólares con la publicidad, pero el mundo online en el que opera Google está cambiando.

Cuando se trata de limitar las cookies de terceros, Google está muy por detrás de sus rivales, Safari, Firefox y Brave las restringen desde hace años, Safari, de Apple, empezó a hacerlo ya en 2017. Pero lo que haga Google tendrá, con diferencia, el mayor impacto, Chrome acapara el 63% del mercado mundial de navegadores, lo que significa que Google probablemente establezca un estándar que otros podrían verse obligados a seguir. Tras fracasar con FLoC, la empresa presenta ahora Topics como un plan diferente para el futuro de la publicidad online, los espectadores no están tan seguros.

Topics funciona analizando tu historial de navegación para averiguar las cosas que te interesan, si le gustan los coches, por ejemplo, le mostrará anuncios de coches en los sitios web que visite. Para saber que le gustan los coches, se asignará una categoría general a cada sitio web que utilice la API de Topics de Google. Un sitio web sobre tatuajes, por ejemplo, puede entrar en la categoría de arte corporal; un periódico de la ciudad probablemente se asignaría a la categoría de noticias locales.

Mientras se mueve por la web, Chrome registrará las categorías que más visita, a continuación, cada semana, se reunirán las cinco categorías más populares Google dice que este proceso se realiza en tu dispositivo y no en sus servidores y se añadirá un sexto tema al azar para añadir algo de ruido al sistema. Estas seis categorías se comparten con los sitios web que visitas y se utilizan para orientar los anuncios que ves. Los datos se eliminan al cabo de tres semanas.

El director de producto de Google, Vinay Goel, ha declarado en un blog que «los temas se basan en el aprendizaje y en los comentarios de la comunidad de nuestros anteriores ensayos de FLoC«. Ese sistema anterior utilizaba el historial de navegación para agrupar a las personas con miles de otras con intereses similares. Si los algoritmos de Google determinaban que a uno le interesaban los perros, se le colocaba en la misma categoría que a otras personas a las que les gustaban los perros, el plan se abandonó después de que varios sitios web importantes y navegadores rivales dijeran que no utilizarían el sistema, los organismos reguladores de la UE y la Autoridad de Competencia y Mercados (CMA) del Reino Unido también abrieron investigaciones sobre las propuestas de Google. Los defensores de la privacidad advirtieron que era malo para la privacidad, y el sector de la publicidad tampoco estaba muy impresionado. ¿Y qué hay de los temas?

«Hay un par de mejoras en Topics«, dice Hamed Haddadi, científico jefe de Brave, un navegador y motor de búsqueda centrado en la privacidad. Dice que con FLoC se podría agrupar a las personas en más de 30.000 categorías diferentes, lo que permitiría a los anunciantes obtener un conocimiento específico de sus intereses, esta información podría combinarse con otros datos para construir una imagen increíblemente detallada de todos y cada uno de nosotros.

Esto es menos probable en Topics, ya que hay alrededor de 350 categorías de intereses que se pueden asignar a las personas. Aunque es probable que este número aumente: la descripción técnica de Google dice que su objetivo final será obtener estos temas de un tercero, y podría haber «unos cuantos miles de temas». Haddadi también dice que añadir un sexto tema al azar en los intereses de la gente hace que el sistema sea un poco más consciente de la privacidad.

Otra posible diferencia entre FLoC y Topics es que Google afirma que este último intentará evitar la asignación de «categorías sensibles» a las personas, como permitir que se muestren anuncios basados en su raza o género. FLoC fue criticado por la posibilidad de generar o inferir atributos sensibles a través del comportamiento y los intereses de las personas, Google afirma que las personas tendrán más control sobre las áreas de interés que se les asignan y podrán cambiar la configuración, bloquear temas y excluirse en Chrome, pero, siendo realistas, es poco probable que mucha gente cambie la configuración de Chrome de esta manera.

Además, el riesgo de que los sitios web averigüen los rasgos personales sensibles de alguien no está completamente erradicado por Topics: «Todavía es posible que los sitios web que llaman a la API puedan combinar o correlacionar temas con otras señales para inferir información sensible, fuera del uso previsto», dice la descripción de Google de Topics. Con el tiempo, sería posible que un sitio «desarrollara una lista de temas que son relevantes para ese usuario», y esto podría revelar información sensible, hay otros problemas de privacidad y seguridad que Google dice que tiene que solucionar, Google planea probar Topics en Chrome en los próximos meses, y el sistema podría cambiar en función de los comentarios.

También está el problema de la competencia, el menor número de intereses asignados a las personas podría dar aún más poder a Google en un sector de la publicidad online que ya domina. Paul Bannister, cofundador de la empresa de gestión publicitaria CafeMedia, afirma que Topics parece ser un paso adelante para la privacidad de las personas, pero un posible paso atrás para las empresas de publicidad. Los 350 intereses actuales incluidos en Topics son amplios, dice Bannister, y esto significa que es menos probable que sea útil para los anunciantes que intentan dirigirse a las personas con productos que es más probable que compren. «Esos temas son fijos, así que es más difícil encontrar segmentos únicos que sean realmente interesantes para tu campaña de marketing», añade.

«Tal y como está, Topics parece ser sólo una solución para el navegador Chrome, no es ni multi navegador ni multi plataforma», agrega Phil Duffield, vicepresidente en el Reino Unido de Trade Desk, una empresa de tecnología y software. La empresa ha creado su propio rival para la sustitución de cookies, que se basa en identificadores vinculados a la dirección de correo electrónico que se utiliza para acceder a los sitios web. «Como ocurre con cualquier reto técnico complejo, no hay una solución milagrosa, pero creemos en la importancia de que las futuras soluciones sean interoperables y fácilmente utilizables por todos los actores del sector», afirma Duffield.

Haddadi cree que Topics, en su forma actual, mejoraría la privacidad en Chrome, pero que sigue sin alcanzar el estándar establecido por casi todos los demás navegadores. «Solo está subiendo el listón de Chrome mientras que muchos otros navegadores, como Safari, Firefox, Brave y Tor, ya tienen amplios mecanismos de bloqueo de terceros».

En última instancia, Topics podría ayudar a Google a mantenerse en la cima de la industria publicitaria durante décadas. Los reguladores podrían obligar a Google a cambiar su enfoque: la investigación de la CMA sobre el Privacy Sandbox de Google sigue en curso, y el regulador ya ha pedido a la empresa que realice algunos cambios, aunque el negocio publicitario de Apple está creciendo rápidamente, Google seguirá siendo Google. La empresa posee el mayor navegador y motor de búsqueda del mundo, así como una enorme red de publicidad, los temas pueden diferir de la FLoC, pero su propósito sigue siendo el mismo: mantener el control de Google sobre los anuncios que vemos.

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