A la hora de cambiar de marca, no es necesario tirar por la borda años de duro trabajo y valor de la marca. De hecho, el rebranding es tanto un ejercicio de refinamiento como de reinvención; todo depende del proyecto. Preservar los elementos que hacen que una empresa sea especial y que realmente funcionan forma parte del proceso. Durante la fase estratégica de cualquier nueva empresa, el objetivo es definir qué necesita una revisión completa, qué evoluciona y qué permanece. Dicho esto, aquí es donde puede valer la pena un cambio de marca.
¿Cuándo cambiar de marca?
Una marca puede ser tan adecuada para un cliente por sus valores como por su producto. A este respecto, el ensayista Simon Sinek estigmatizó: «La gente no compra lo que haces, sino por qué lo haces», y añadió: «Si descubres que tu misión y tu propósito son difíciles de descifrar o, peor aún, no se alinean con tu marca actual, tienes que corregirlo».
Poner en práctica una estrategia de este tipo es una forma poderosa de comunicarse con su público objetivo. Aclarar la misión y el propósito de la empresa y alinear la marca con ellos es también un proceso extremadamente poderoso y apasionante para los equipos internos. Esto ayudará a construir una empresa más fuerte y duradera trabajando desde dentro.
¿está la empresa bien posicionada, diferenciada y es reconocible?
El posicionamiento aclara qué lugar ocupa una marca en el mercado y, sobre todo, en la mente de los clientes. Si un cliente no tiene ni idea de cómo se diferencia una marca de las demás, ¿por qué debería elegirla? En este contexto, es fácil explicar cómo Tesla se posiciona de forma diferente a Ford. Esto permite a Tesla captar eficazmente la atención de los clientes que se alinean con su posición.
Si una empresa no puede identificar claramente su posición, tampoco lo harán los clientes. Independientemente de si la posición nunca estuvo realmente clara al principio, o de si la empresa ha evolucionado y ha adquirido una nueva claridad a lo largo de décadas de funcionamiento, plantearse este tipo de preguntas es siempre un buen ejercicio para evaluar la marca y el posible cambio de marca.
¿El mensaje de la marca y sus gráficos están desalineados?
La coherencia de la marca es crucial. La armonía de la marca genera lealtad, reconocimiento y, en última instancia, confianza. La visión, la misión y el posicionamiento de una empresa pueden ser convincentes, pero no sirven de nada si las imágenes y el mensaje de la marca no lo expresan adecuadamente.
La falta de coherencia entre las imágenes y el mensaje erosiona críticamente la percepción que el cliente tiene de la marca. Si una marca quiere tener éxito, no puede permitirse incoherencias.
Rebrandin, ¿ha evolucionado la empresa o está evolucionando hacia algo diferente? Las empresas crecen, se adaptan y cambian. La marca tiene que evolucionar con ellos.
Es casi difícil de recordar, pero Netflix comenzó como un servicio de entrega de DVD por correo. Cuando Netflix se trasladó a una plataforma digital, también lo hizo su marca, pero no se quedó ahí. En 2013, el consejero delegado de la compañía, Reed Hastings, publicó un memorando en el que detallaba cómo Netflix pasaría de ser un distribuidor de contenidos a un creador de los mismos, afirmando: «Para tener un enorme éxito, debemos ser una marca que represente una concentración de pasión. Starbucks, no 7-Eleven. Southwest, no United. HBO, no Dish.
Cada evolución requiere un replanteamiento de la marca, algunos pequeños, otros grandes, pero todos igualmente importantes. Esta es probablemente una de las mejores razones para considerar un compromiso de marca/rebranding: captar la nueva visión y cómo se representa.
¿Cuál es el mejor momento para cambiar de marca?
Nunca es fácil determinar el «momento perfecto» para proceder a un cambio de marca, pero si se ha visto en al menos uno de los puntos mencionados, es probable que sea necesario un reanálisis de la marca. En cualquier caso, como la marca es un elemento clave en cualquier negocio, revisar y reflexionar sobre su marca regularmente es siempre una buena práctica. Además, si decide seguir adelante con el cambio de marca, es útil consultar a un experto en la materia: las perspectivas externas pueden ser a menudo muy reveladoras.
