No es el primer boicot a una empresa y no será el último. Pero una protesta en curso contra Publix Super Mercados, una cadena de supermercados multimillonaria con 1.200 tiendas en el sureste de Estados Unidos, tiene un giro interesante que ha generado titulares internacionales.
El boicot es inusual porque no fue provocado por algo que la compañía hizo o dijo, sino de las acciones de un miembro de la familia dueño de la compañía. Cómo y por qué Publix respondió al boicot plantea preguntas que otras organizaciones deberían considerar antes de reaccionar ante una crisis causada por las protestas de los consumidores.
Como informó The Guardian, «las familias están boicoteando Publix después de que un miembro fundador de la familia donó $300,000 a la manifestación de Trump que precedió al mortal ataque al Capitolio en enero».
Dejando las cosas claras: el ejemplo de Publix Super Mercados
Publix trató de distanciarse de las acciones de Julie Jenkins Fancelli, hija del hombre que fundó la compañía en 1930.
Según el Miami Herald, «la directora de comunicaciones de Publix, Maria Brous, publicó la respuesta de la cadena de supermercados al Miami Herald: «La Sra. Fancelli no es una empleada de Publix Super Markets, y no participa en nuestras operaciones comerciales, ni representa a la compañía de ninguna manera. No podemos comentar sobre las acciones de la Sra. Fancelli».
La declaración de Publix continuó: «La violencia que tuvo lugar el 6 de enero fue una tragedia nacional. Las acciones deplorables que tuvieron lugar ese día no representan los valores, el trabajo o las opiniones de Publix Super Markets«. Publix publicó un mensaje similar en Twitter.
Consejos para ejecutivos
Los funcionarios de la compañía deben considerar varios factores antes de responder a cualquier protesta contra sus empresas u organizaciones. Dependiendo de la naturaleza de las protestas y de su negocio, es posible que no haya respuestas claras sobre cómo, o si, responder.
La principal preocupación
Christopher Newman, profesor asociado de marketing en la Universidad de Mississippi, dijo: «Las empresas deberían estar principalmente preocupadas por lo que sus clientes piensan de su posición en cualquier situación controvertida.
En menor medida, las empresas también deben considerar las reacciones de los clientes a los que podrían dirigirse en el futuro a medida que crecen. De lo contrario, las empresas podrían verse impulsadas a comprometer sus valores fundamentales o cambiar sus estrategias basándose en las acciones de los consumidores que no son, y probablemente no lo serían, sus clientes en primer lugar.»
«Las empresas deben [enfocarse] alineando sus valores con los de sus clientes y ejecutar sus estrategias en consecuencia. El resto son rumores, y a menudo efímeros, en el voluble panorama actual de las redes sociales», señaló Newman.
Control de la realidad
Dan Brahmy es el cofundador y CEO de Cyabra, que utiliza inteligencia artificial para detectar desinformación en línea. Dijo que después de evaluar la situación, las marcas necesitan identificar quién está participando exactamente en la conversación o boicot.
«Muchos profesionales a menudo no se dan cuenta del papel que los bots o cuentas falsas pueden desempeñar cuando se trata de críticas en línea y los boicots de marca«, señaló. «Una vez que haya hecho esto, puede separar las discusiones en verdaderas y falsas, lo que le permite crear su propia respuesta de manera más apropiada. Su respuesta inicial debe dirigirse directamente a su audiencia.»
«Sí, habrá manifestantes que se han subido al carro, a veces incluso con razón, pero su responsabilidad es ante todo para aquellos que se han quedado con ustedes todo el tiempo y debe ser procesada como tal», dijo Brahmy.
¿Cuándo tiene sentido responder?
«Lidiar con emociones negativas tan fuertes de los consumidores necesita una respuesta igualmente poderosa», dijo Abbie Roberts, director de la agencia de publicidad A. L. Roberts Digital «Esto implica escuchar activamente y luego una acción real, visible y responsable de la marca. Esto es esencial para comenzar el camino hacia la resolución y reconstruir la confianza que ha perdido», dijo.
Nick Kalm es el fundador y presidente de Reputation Partners, una empresa nacional de comunicaciones estratégicas. Él dijo: «Si bien los estudios han demostrado que los boicots no afectan dramáticamente las ventas de una organización, pueden (y a menudo tienen) un impacto significativo en la reputación.
«Decidir si una organización debe responder y cómo debe responder debe ser un cálculo muy cuidadoso. Entender cómo la acción ofensiva se relaciona con la línea de negocio de una organización, los valores fundamentales y la propuesta de marca de una organización, así como si fue deliberada y quién o qué la causó son los factores críticos al considerar una respuesta», aconsejó.
«En la mayoría de los casos», dijo Kalm, «siempre tiene sentido que una organización responda». De lo contrario, aquellos que lideran el boicot pueden alimentar aún más su campaña diciendo que la organización claramente no le importa ni valora la perspectiva de aquellos que se han sentido ofendidos.
Responder a estas 5 preguntas importantes
«Las empresas deben dar a conocer rápidamente su posición, de forma clara y concisa, en las plataformas donde se están llevando a cabo las conversaciones», aconseja Rob Weinhold, director ejecutivo de The Fallston Group, una empresa de comunicaciones de crisis.
La agencia aconseja a los clientes que respondan a las siguientes preguntas para sus partes interesadas:
- ¿Cuál es nuestra posición?
- ¿Por qué elegimos adoptar esta posición?
- ¿Qué esperamos lograr exponiendo nuestra posición públicamente, tanto ahora como en el futuro?
- ¿Qué le pedimos a la gente que haga ahora?
- ¿Qué le pedimos a la gente que haga en el futuro?
Weinhold dijo que su mantra es, «si no cuentas tu historia, alguien más lo hará. Y, cuando alguien más cuenta tu historia, ciertamente no será la historia que quieres contar».
Señaló: «La mayoría de las veces, el mensaje correcto en el momento adecuado, en la plataforma correcta, para la audiencia adecuada para las decisiones correctas, enderezará el barco».
«Las empresas que deciden tener voz y prosperar en el tribunal de la opinión pública tienen una mentalidad predictiva y entienden el impacto posterior de sus decisiones. Saben quiénes serán sus embajadores, detractores e influenciadores, con el resultado de un decisión más sólida«, dijo Weinhold.
Elija sus palabras cuidadosamente
«A veces el comentario puede ser una simple excusa única y un compromiso de hacerlo mejor», dijo Kalm de Reputation Partners. «O puede ser un comentario que aclare la ubicación de la organización, o la falta de relación con la persona o la acción que genera la controversia», señaló Kalm. «Si el boicot implica un problema más sistémico dentro de la empresa, se necesitarán más de un comentario», dijo.
«Pero, si el boicot se desencadena debido a una cuestión excesivamente política, la organización haría bien en elegir sus palabras con mucho cuidado o se arriesgaría a alienar aproximadamente a la mitad del país en su respuesta»; aconsejó Kalm.
