Cuando Spotify acordó pagar a Joe Rogan más de 100 millones de dólares para que su programa fuera exclusivo, envió un mensaje claro: la empresa sueca quiere tener el monopolio del podcast. Esa compra fue precedida por la adquisición en 2020 de The Ringer. Más recientemente, la empresa compró en exclusiva el popular podcast Heavyweight, dos años después de llegar a un acuerdo con el propietario del programa, Gimlet. Estos movimientos preocupan a algunos observadores del sector, que creen que Spotify está poniendo patas arriba el mundo de los podcasts. Para entender por qué, hay que profundizar en la historia de la web.
Spotify, el proyecto del monopolio del podcast
En una serie de artículos en los que criticaba a Spotify, Matt Stoller, director de investigación del American Economic Liberties Project, comparaba el actual ecosistema de podcasts con la web entre 2000 y 2006. La web era definitivamente un mercado abierto, y eso era algo bueno. Si construyes un sitio web, puedes financiarlo tú mismo a través de la publicidad. Las plataformas gigantes no controlaban la distribución ni la producción ni la publicidad. Entre 2004 y 2014, Google y Facebook pusieron fin a eso, explica, y «el flujo de dinero de la publicidad» se redirigió de los editores a los gigantes tecnológicos.
El podcasting sigue siendo un poco como la antigua web. Utiliza un estándar abierto llamado RSS, la creatividad y la diversidad florecen y hay poca publicidad dirigida. La principal virtud de este formato abierto, explicó Richard Tee, profesor asociado de la Surrey Business School, es que es intrínsecamente más democrático.
A este respecto, el profesor Tee señaló: «En el modelo centralizado o propietario es una sola parte la que decide cuáles son las barreras y esto es intrínsecamente menos democrático«, y añadió: «Y como «plataforma» de distribución de podcasts, el RSS también es único. La mayoría de las plataformas, como YouTube o Facebook, son propietarias. Esencialmente hay una sola empresa que dirige la plataforma. En el podcasting, es muy diferente.
El modelo de YouTube
Sin embargo, con el paso del tiempo ha llegado Spotify. Matt Stollar reveló que la empresa está tratando de hacer la misma toma de poder que Google y Facebook: tomar el control de la publicidad y el proceso de distribución para controlar y monetizar todo el ecosistema de podcasts a través de la publicidad dirigida con un proceso conocido como inserción de anuncios en streaming.
Si Spotify tuviera éxito, esta «revolución» destruiría el sistema abierto actual, porque la única forma posible de conseguir oyentes -y dinero- sería a través de Spotify.
En este sentido, YouTube es un buen punto de referencia. Según Kerri Hoffman, directora general de PRX, una empresa de medios de comunicación sin ánimo de lucro especializada en el periodismo sonoro y la narración de historias, se puede observar lo siguiente «Si quieres poner un vídeo en línea en el mundo y no lo pones en YouTube, no tendrás mucha audiencia. Eso no significa que YouTube sea el único lugar al que acudir, pero sí que es el lugar dominante. No tenemos eso en el podcasting, en parte por culpa de Apple, por lo que podemos llamar «innovación pasiva». Y, en ese vacío, ha permitido que se formen otros«.
Spotify y el podcast: ¿la industria en peligro?
A la luz de la información comunicada, entonces, ¿cuán preocupada debería estar la industria del podcast? Hay que tener en cuenta que muchas de estas adquisiciones no proceden de la comunidad independiente, señaló Hoffman. Las adquisiciones suelen favorecer a los que ya tienen éxito (y no suelen favorecer a las mujeres y a las personas de color, señaló). Esto no es representativo de la industria del podcast, que en realidad está creciendo. «Las adquisiciones de contenidos son empresas bastante grandes, como Gimlet y Wondery«, dijo Hoffman. «No es ponerle pegas a la comunidad independiente, porque eso no es representativo de la comunidad independiente«.
El profesor Tee admitió que centrarse en las adquisiciones también puede ser una pista falsa. Debido al tamaño del ecosistema del podcasting, una empresa sólo puede adquirir un determinado número de programas, y ese número representa sólo un pequeño subconjunto de toda la industria.
Una mejor manera de plantear la cuestión, según Tee, es averiguar hasta qué punto Spotify puede coexistir con el ecosistema basado en RSS: «Creo que es una cuestión abierta hasta qué punto estas soluciones propietarias sustituirán por completo al ecosistema abierto. Históricamente, la web no ha sido sustituida por Facebook, pero está claro que hay una tendencia en la que los elementos no web han crecido significativamente«.
Spotify y el podcast: bucles cerrados
Sin embargo, lo que es indudablemente preocupante son los acuerdos de exclusividad de Spotify. Esto crea un «bucle cerrado», reiteró Hoffman, que es peligroso para la salud de la industria:
«Lo que hace que el podcasting sea un ecosistema saludable, y diferente de donde se ha producido la consolidación en otras industrias, es el hecho de que hay muchos puntos de acceso, la gente puede escuchar en una multitud de dispositivos y plataformas. Se parece más a la Internet pública que a cualquier otro tipo de medio de comunicación y, en ese sentido, es un verdadero juego empresarial».
Los bucles cerrados, mezclados con una situación en la que el principal interesado es un anunciante, crean una carrera hacia el fondo, que es terrible para el consumidor y para la creatividad en general: «Cuando el anunciante es el interesado, ¿cómo se extrae valor del gran dinero que se está gastando? Pues bien, usted se inclina por los contenidos probados, que son en su mayoría, aunque no en su totalidad, contenidos de crímenes reales y de celebridades. Y así se reduce la creatividad«.
Si Spotify pretende dominar el sector, entonces el sector está en problemas. De hecho, el director general de PRX dijo:
«Si Spotify puede convertir a los oyentes de música en oyentes de palabras, y Spotify no es dueño de todo el contenido, sólo de una parte, eso es algo bueno. Pero si empiezan a crear un circuito cerrado, en el que sólo puedes acceder a los programas que están alojados en la plataforma, y te cortan esos ingresos si no aceptas la exclusividad, eso sí que es un problema.»
